Comment la mode “made in Africa” commence à séduire

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Imprimés façon wax, batik ou kasaï, bijoux over size en bois et en perles, accessoires en raphia… chaque été, la mode puise une partie de son inspiration sur le continent africain. Agnès b., Tory Burch, Isabel Marant : les créateurs renouvellent chaque année nos envies d’ailleurs. Parmi cette offre séduisante, combien de marques made in Africa ? Très peu, voire aucune. Paradoxale et complexe, la création africaine se transformera-t-elle un jour en secteur économique capable d’exporter et d’habiller le continent ? Enquête sur une industrie en devenir.

Cet été encore, l’Afrique s’est invitée dans nos vitrines. Par touches subtiles et désirables, les grandes chaînes comme les créateurs ont déclenché nos envies d’évasion. Parmi cette offre saisonnière, de jeunes marques tentent de trouver leur place en louant quelques mètres carrés de vente dans des boutiques éphémères ou des salons. Hâpyface, Moonlook, la Foire africaine de Paris, la Parenthèse inattendue et plus récemment le Labo international (anciennement Labo Ethnik) : à l’approche de l’été, les évènements afropolitains se sont succédé dans la capitale. Entre folklore et tendance afro-chic, cette effervescence créative annonce-t-elle l’émergence d’une mode africaine ou simplement un nouveau sursaut d’un secteur économique qui peine à se structurer ?

Nelly Wandji
Nelly Wandji

Pour Nelly Wandji, qui a cofondé la plate-forme de market placeMoonlook il y a un an, l’ouverture d’une boutique éphémère était plus que nécessaire pour valider son approche stratégique du made in Africa. « Avoir un espace de vente physique pendant un mois m’a permis d’avoir une approche pratique de mon activité. Sur un mois, nous avons accueilli 4000 personnes et effectué près de 700 transactions pour un panier moyen de 45 à 65 €. À ma grande surprise, 70 % des clients étaient des Européens et des touristes. » Pour la jeune entrepreneuse, cette expérience a aussi permis de tester le potentiel des 15 créateurs qui ont mutualisé leurs fonds pour participer à cette démarche commerciale. « Que ce soit dans la vente en ligne ou en boutique, je rencontre toujours les mêmes difficultés au niveau de la production, soit en termes de réassort, soit en termes de standards de fabrication. En Afrique, il y a la créativité, mais il manque la production et la stratégie », déplore Nelly Wandji. Comme de nombreux jeunes entrepreneurs issus de l’immigration, Nelly souhaite prendre part au renouveau de l’Afrique. « Mon ambition est de créer de la valeur ajoutée sur le continent, pas de faire un simple business. »

Lamine Sow